Gönderen: tkececi | 2010/06/25

Tüketici avlama kılavuzu.


Psikologlar, tüketici ve ürün arasındaki kişisel ilişkinin pazarlama stratejilerinde dikkate alınması gerektiğini söylüyor.


Tüketicinin kalbine açılan kapının kilidi, en yetenekli hırsızları pes ettirecek cinsten. Bilgisayar uzmanlarının da yapabileceği fazla bir şey yok. Tüketici kararları çoğu kez rasyonel olmayan, değişken inanışlarla, karakter özellikleriyle hatta batıl inançlarla ilgili.

Pazar araştırmaları, ABD’de ayın 13. gününe rastlayan her Cuma, toplam iş hacminde 800 ila 900 milyon dolar arası düşüş olduğunu gösteriyor. Kimileri şanssızlıkla özdeşleştirilen tarihlerden kaçarken, şans getireceğine inanılan sayılar için servet ödemeye hazır olanlar var. 2008’de Çinli bir işadamı, 888 sayılarını taşıyan bir plakayı sahibinden satın almak için 54.000 yuan ödemiş. Bu, ülkenin kişi başına milli gelirinin yedi katı! Çin pazarını iyi bilen Continental Havayolları “Haydi şanslısınız!” sloganıyla Beijing’e 888 dolarlık “özel fiyatlı” seferler düzenlemiş. Beijing Olimpiyatları’nın görkemli açılışının tarihi: 2008, Ağustos 8, akşam 8:00. Tayvan’da tüketicilerin yüzde 15 fazla ödeme pahasına 888 dolarlık radyo setini 777 dolarlık olana tercih ettikleri gözlenmiş.

Batıl inançlar müşteri memnuniyetsizliğini de etkiliyor. Tayvanlılar üzerine yapılan bir araştırma, göstermesi gereken performansı tutturamayan pilav tencerelerinden kırmızı olanların daha fazla hayal kırıklığına yol açtığını göstermiş. Nedeni, kırmızının uğurlu renk olması.

“KARMA” EKONOMİ
Karma için üç açıklama var: Birincisi, ölümden sonra yeniden doğuşa, bu yaşamlardan herhangi birindeki davranışın bugünkü ya da gelecek yaşamda sonuç doğuracağına olan inanış. İkincisi, davranışların “iyi” ya da “kötü” olarak iki kategoride sınıflandırılması. Üçüncüsü, iyi davranışların ileride iyi sonuçlar vereceği düşüncesi. Psikologlara göre karma, kişilerin uzun dönemde alınacak sonuçlara odaklanmasına yol açıyor. Bu da anlık sevinçlerin önemini azaltıyor. Karmaya inananların beklenti düzeyleri daha yüksek olduğundan, ürünlerin kalitesine daha çok önem veriyorlar. Bu durumda şirketlerin ürün geliştirme ve pazarlama birimlerinin popüler kültür öğelerinin farklı toplumlarda taşıdığı ağırlığı hesaba katmaları gerekiyor. Hintlilerin yüzde 64’ünün karmaya inanmasına karşılık, bu oranın Çin’de yüzde 10,5’e düştüğünü gösteren bir araştırma yapılmış.

EVDEKİ HESAP
Süper ve hipermarketlerin hızlı yayılışı psikologlara yeni araştırma alanları sağlıyor. “Her şeyi ve daha fazlasını” bulabildiğiniz AVM’ler tüketimi kamçılamanın ötesinde, ödenmemiş kredi kartı borçlarına bağlı ekonomik; ödeme gücünün ve çevre kültürünün ötesindeki ürünlerin travmatik etkisi nedeniyle de psikolojik sorunlara yol açıyor. AVM’ye girerken almayı planladığımız ürünlerle, çıkarken taşıdıklarımız arasında büyük fark olduğunu biliriz. Journal of Consumer Research’de yayımlanan bir araştırma, tüketicilerin alışverişe çıkarken kafalarında oluşturdukları “mental” bütçede önceden planlamadıkları kalemler için pay ayırdıklarını ortaya koyuyor. Kimi “nasıl olsa unutmuş olduğum ihtiyaçlar ortaya çıkar” düşüncesiyle, kimi de “canımın çektiği bir şey görüverirsem, alayım” hesabıyla ek bütçe ayırıyor.

MARKA MEKANİĞİ
Psikologlar, tüketici ve ürün arasındaki kişisel ilişkinin pazarlama stratejilerinde dikkate alınması gerektiğini söylüyor. Araştırmacılara göre insanlar, kullandıkları ürünlere bağlanıyor. Ürünle kurulan ilişki “komünal”, yani “arkadaşlık benzeri” bir ilişkiyse, tüketici markanın genel özelliklerini kolayca kavrıyor, o markanın hayli farklı yeni biçimlerini kabullenebiliyor.

“Markalaşma” stratejilerinin önemi de burada. Ama tüketici, yarar-maliyet karşılaştırmasını temel alan nötr bir ilişki kurduysa, küçük ayrıntılara daha fazla dikkat ediyor, orijinal üründen fazlaca sapmış modellere ilgi göstermiyor.

Binbir faktörün etkileştiği akışkan, değişken bir ortamda doğru yolu bulmak, bunca düzensizliğin uyduğu düzenleri ortaya çıkarıp stratejiler geliştirmek kolay değil. Bu noktada ekonomistlerin imdadına davranış psikologları yetişiyor, gözlenen tüketici davranışlarına uygun pazarlama teknikleri öneriyorlar:

Altının altına gümüş koyun: Statü sembollerinin müşteri bağlılığını arttırdığını araştırmalar ortaya koyuyor. İşletmeler müşterilerinin kendilerine daha sıkı bağlanması için onlara statü duygusu aşılayan programlar uyguluyor: Platin, altın, gümüş alışveriş kartları, kırmızı ya da mavi üyelik düzeyleri… Altı ayrı çalışmada deneklere kendilerinin bulundukları kategorinin üzerine bir kategori konduğunda (altın kartın üzerine platin kart) ya da altlarına yeni katmanlar eklendiğinde neler hissettikleri sorulmuş. Sonuç: En üst katmandaki seçkinlerin sayısını arttırmak, o gruptakilerin statü duygusunu zayıflatıyor; ama altlarına bir katman eklendiğinde ayrıcalık duygusu yükseliyor. Firma üst katmanın yanısıra, biraz daha düşük ayrıcalık sağlayan bir alt katman oluşturursa, müşteri sayısını arttırıyor.

Sayıları ihmal etmeyin: Ürünler ambalajlarında sayılar taşır: Fotoğraf makinelerindeki megapiksel sayısı, müzik setlerindeki watt düzeyi vb. Beş ayrı deneyde katılımcılara havlu, cep telefonu, patates cipsi gibi ürünlerin her birinden iki seçenek sunulmuş. Denekler her seferinde üzerinde daha çok sayısal değer bulunan ürünü seçmiş.

Küçük sorular tava getirir: Kapıya gelen, telefona ya da bilgisayar ekranına ulaşan bir satıcıyla karşılaşıldığında insanların otomatik olarak direnişe geçtiği belirtiliyor. Altı ayrı deneyde “geyik” birkaç küçük sorunun (Örnek: Gününüz nasıl geçti?) zihinsel boşluk durumu yaratılarak tüketicinin gardını düşürdüğü ve olumlu yanıt verme olasılığını arttırdığı belirlenmiş.

Sağlam müşterinizi düşündürün: Tüketiciler, bağlandıkları markalarla ilgili açık seçik bilgi sahibi olmayı ister. Bir araştırma ise, insanların marka hakkında fikir oluşturup sürekli ona bağlı kaldıkları yolundaki inanışın geçerli olmadığını gösteriyor. Tam tersine, insanlar oluşturdukları yargıyı sürekli tartışıyor. Tanıdıkları markaları değerlendirirken “çaba duygusu” yaşayan, fazla net olmayan bir yazıyı okumaya, kaşlarını çatarak mesaja konsantre olmaya çalışan insanların markalara olan güveni artıyor.

Bırakın dokunsun: Ohio ve Illinois Eyalet Üniversiteleri’nden araştırmacılar, insanların dokundukları nesnelere sahip olma güdüsüne kapıldığını belirledi. Teşhir edilen nesneyi eline alan çoğu insan, onun kendilerine ait olduğu düşüncesine kapılıyor, ellerindekini kaybetmemek için neredeyse her şeye hazır oluyorlar. Deneylerde kahve kupası gibi basit bir nesneyi elde tutma uzunluğuyla ödenen fiyat arasındaki ilişki araştırılmış. Gruplardan birine kupaları 10 saniye, diğerine 30 saniye süreyle ellerinde tutma izni verilmiş. 30 saniye tutanların çoğu, yandaki kampüs dükkânında daha ucuza satıldığını bildikleri halde, ellerindeki kupayı satın almış.

Müşteriyle ilgilenin, ama rahat bırakın: Gözlemler, süpermarketlerde müşterilerin, market görevlilerinden ya da ürün temsilcilerinden sıcak bir karşılama beklediklerini, ama sonra yalnız kalmaktan hoşlandıklarını gösteriyor.

Nasıl sergileyeceğiniz önemli: Ürünün çekiciliği hangi alternatif ürünle sergilendiğine bağlı. Alternatiflerden birinin ötekilerden çok iyi olduğu “asimetrik modele” göre sergilenen bir kalemin daha iyi yazdığı algısını uyandırdığı, müşteri tarafından daha kolay satın alındığı belirlenmiş.

‘Tüketici avlama kılavuzu’ ve benzeri pek çok araştırma yazısını NTV Bilim dergisinin Mayıs sayısında bulabilirsiniz.

Kaynak: http://www.ntvmsnbc.com/id/25096319/



Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

Kategoriler

%d blogcu bunu beğendi: