Gönderen: tkececi | 2010/01/15

Tuzak Pazarlama’nın Anatomisi


Decoy Effect  Matematiği ve Bilişsel Bilim

Decoy, Türkçe karşılık olarak; “tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak” anlamlarında kullanılmakta olup, terim olaraksa; “bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay” şeklinde  tanımlanabilmektedir  “Decoy effect” kavramıysa, pazarlamadan siyasette, savaştan kriminal analizlere kadar pek çok geniş alanda kabul görmüş ve sıklıkla kullanılan, matematiksel geçerliliği olan bilişsel tabanlı  bir yaklaşımdır. Bilhassa pazarlamada “tuzak etkisi” veya “asimetrik baskınlık etkisi” olarak karşılık bulmakta olup, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı/uğratıldığı (!)  belirli bir davranış değişikliği haline karşılık gelmektedir.

Decoy Effect’in Bilişsel Altyapısı.

Hayatta hemen her şey, ona dair aldığımız kararlar doğrultusunda şekillendiğinden, hayatımızın nerdeyse tamamını aldığımız kararların belirlediğini söylesek pek de yanılmış sayılmayız. Bu nedenle hayatın her aşamasında doğru kararlar alabilmek, çok büyük öneme sahip olmaktadır. Karar almanın temelini ise, karara dair sunulan seçenekler oluşturmaktadır. Bu nedenledir ki, doğru karar almış olmak, aslında sunulan seçenekler içinde kişinin kendisi için en doğru olanı seçebilmiş olması demektir.

Karar verme sürecinde en etkin ve yaygın olarak kullanılan metot, kıyaslamadır. Çevremizde olan şeyleri,  birbirine göre olan konum ve durumlarına göre bir kıyas yapar ve ona göre zihinsel konumlar oluştururuz. Bu noktada, sadece mukayese yapmakla kalmaz, kolayca mukayese edilenleri de birbiriyle kıyaslar, zor kıyaslamalardan kaçınmaya çalışırız. Zihnin pek çok işlem için tercih ettiği gibi, kıyas ve karşılaştırma yaparken de olası en kolay ve basit olanı tercih etmek isteriz.

Diyelim ki bu sene tatilimizi yurtdışında yapmak istiyorsunuz. Buna dair de size hepsi aynı fiyatta olan şu 3 seçenek sunulmuş olsaydı hangisini seçmek isterdiniz?

i. Paris’te tatil  (kahvaltı dahil tam pansiyon konaklama),

  1. ii. Roma’da tatil (kahvaltı dahil tam pansiyon konaklama)  
  2. iii. Roma (Yarım pansiyon konaklama).

Fayda-değer döngüsü ön plana alındığında, “Kahvaltı dâhil Tam pansiyon Roma Tatili” alternatifinin seçilme ihtimali daha yüksektir. Zirâ, burada Roma Tatili için kolay bir kıyas yapabilecek şekilde daha düşük bir alternatif daha sunulmaktadır. Böylece Paris’e nazaran Roma’nın tam pansiyon seçeneği çok daha değerliymiş zannı oluşturulmak istenmiştir. Çünkü Roma tatilleri arası karşılaştırma yapmak, Roma ile Paris tatilini kıyaslamaktan daha kolaydır. Beyin kararı basitleştirmek eğiliminde olduğu için böyle bir sonuç ortaya çıkmaktadır. İşte burada, yarım pansiyon Roma alternatifi, seçimin tuzağı (decoy) olarak sunulmuştur.

Tuzak etkisi şöyle işliyor [1]: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe nazaran bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor.

İnsanların rasyonel olmayan davranışlarının dahî öngörülebileceğini iddia edilen bir kitapta[2], geleneksel rasyonel tercih teorisini çarpıtabilen durumlar ve düşünce biçimleri tartışılıyor. Bunlar arasında decoy (tuzak) etkisi de sayılıyor.

Decoy Effect’in Matematiksel Altyapısı

Bu konuyu,  Wikipedia’da (5) verilen bir örnekle biraz daha açıklamış olalım. Diyelim ki  elektronik ürünleri satışı yapan mağazanızda yeni model MP4’lerin  pazarlamasını yapmak istiyorsunuz. Potansiyel müşterilerinizse genellikle yüksek depolama kapasitesi ve düşük fiyat özelliklerini olumlu özellikler olarak algılıyan genç bir kitle. Ancak bazı müşterileriniz MP4’lerine daha çok şarkı ve klip depolamayı isterken bazı müşterilerse az para harcamayı istiyor. Müşterilerinize A ve B gibi iki MP4 çalar seçeneği sunuyorsunuz:

A B
fiyat 400YTL 300YTL
kapasite 30 GB 15 GB

Yukarıdaki pazarlama senaryosuna göre, kolaylıkla anlaşılacağı üzere bazı müşterileriniz yüksek depolama kapasitesinden ötürü A’yı tercih ederken bazı müşteriler de ucuzluğundan ötürü B’yi tercih edecektir.

Peki şimdi bu noktada  işleri biraz daha karmaşık hale getirsek ve müşterilerimizin karşısına üçüncü bir C seçeneği daha çıkarsak ne olur? Öyke ki,C hem A hem de B’den daha pahalı olsun. C’nin depolama kapasitesi ise B’den fazla ama A’dan az olsun, yani yeni tablomuz şu şekilde görünsün:

A B C
fiyat 400YTL 300YTL 450YTL
kapasite 30 GB 15 GB 25 GB

İşte, tam da bu noktada ilginç şeyler olmaya başlayacaktır. Müşterilerinizin teorik olarak tercih etmeyeceklerini düşündüğümüz C gibi bir seçeneğin, (Böyle düşünürüz çünkü neden daha az kapasiteli bir MP4 çalar için daha çok ödesinler) tercihler arasına eklenmesiyle, A seçeneğinin alım cazibesi bir anda artış göstermeye başlayacaktır. C seçeneğinin ortaya sürülmesi A ile B arasındaki kıyaslama açısından müşteriyi yönlendirir ve A’nın ağır basmasına, başka bir deyişle A’nın dominant seçenek olmasına yol açar. A, hem kapasite hem de fiyat açısından C’den daha iyidir, B ise C’ye kıyasla sadece kısmen daha iyidir, bu yüzden daha çok sayıda müşteri A’yı tercih eder. C’nin bu etkisinden ötürü C’ye bir tür yem yahut tuzak gözü ile bakabiliriz. İşte bu yüzdendir ki aslında C’nin ortaya sürülmesinin tek amacı A’nın tercih edilme olasılığını artırmaktır.

Şimdi tam tersi bir senoryo daha düşünelim ve diyelim ki; bu sefer de vitrine C yerine D diye bir MP4 çalar koyalım. D hem A hem de B’den daha az kapasiteye sahip olsun ve fiyatı da B’den daha yüksek ama A’dan daha düşük olsun:

A B D
fiyat 400YTL 300YTL 350YTL
kapasite 30 GB 15 GB 10 GB

Bu durumda da benzer bir yem etkisi ile karşılaşırız: müşteriler D’yi tercih etmezler çünkü hiçbir bakımdan B kadar iyi değildir. Bu senaryoda D seçeneği, B’nin tercih edilme olasılığını artırır, tıpkı bir önceki senaryoda C’nin A’yı daha çok sattırması gibi.

Özetlemek gerekirse;yukarıdaki örneklerde verilen C ve D ürünleri, karar alınmasını hızlandıran yem etkisi (decoy effect) olarak kullanılmışlardır. Sosyal bilimlerde, özel olarak ‘karar teorisinde’ alakasız seçeneklerin birbirlerinden bağımsızlığı aksiyomu olarak sunulan bu durumun matematiksel karşılığını şöyle özetleyebiliriz:

Eğer {A, B} seçim kümesi içinden A tercih ediliyorsa işin içine üçüncü bir X seçeneğini sokmak yani kümeyi {A, B, X} olarak genişletmek B’yi tercih edilir hale getirmemeliyse de, zihinsel olarak tersi bir işleme nende olmaktadır. Başka bir deyişle A mı daha iyi B mi daha iyi sorusunun cevabı X gibi bir seçeneğin sunulup sunulmamasına bağlı olarak değişmemelidir. Ama yaşananınsa çoğunlukla farklı olduğu görülmektedir.

———————–

Şekil:1- Tipik bir tuzak pazarlama örneği. Aradaki fiyat farkı sadece 2TL iken hizmet farkı tam iki kat gösterilmiş. Bariz bir şekilde 2. seçenek, olduğundan daha cazip kılınmaya çalışılıyor. Bu arada”Acaba bu fiyata bu hizmet değer mi? ” sorusuna ise, kar etme güdüsüyle engel olunmuş olunuyor.

————————————————–

Günlük Hayatta Tuzak Tekniği’nin Diğer Kullanımları

Bu tekniği satışçılar ve esnaf da çok kullanır. Satıcı, tezgâhtar, müşterinin ne aradığını öğrendikten sonra, önce ona satabileceğini düşünmediği bir mal önerir. Bu, ya haddinden fazla pahalı bir maldır veya pek tercih edilmeyecek düşük bir mal olur. Pahalı mal önerisine karşı müşterinin “çok pahalı” dediği anda, önce neden pahalı olduğunu, (markalı, ithal) söyleyip, “bir de bunun yerlisi/markasızı var” deyip bir ikinci alternatif çıkarır. Satıcı aslında bunun da tercih edilmeyeceğini bilir. Ardından üçüncü bir alternatif daha çıkarır. Satıcı, müşterinin bunu tercih edeceğine neredeyse yüzdeyüz emindir. Bu alternatif, fiyat itibariyle en pahalıdan biraz daha ucuzdur. Ancak özellikleri itibariyle benzeriyle kıyaslandığında ekseriya, hakkettiğinden nispeten daha yüksek fiyata sunulmuştur. Bu teknikte, üçüncü alternatifin ucuz alternatifle karşılaştırılabilecek düzeyde bir fiyatla sunulması da mümkündür. Bu durumda üçüncü alternatif aslında, ikinciden fazla farklı değilse de, fiyatı nispeten daha yüksektir.

Bu teknik benzer tarzda düşük fiyatlı seçenekten başlayarak da uygulanabilir. Özetle, müşteri, satıcının sunduğu alternatif sıralamasından etkilenerek, kendi rasyonel tercihiyle değil, satıcının tercihine göre satın almış olur. Satıcı müşterinin tercihlerini “manipule etmiş”, yönlendirmiştir.


Kaynakça:

http://www.sozluk.net/index.php?word=decoy

http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/04/01/AR2007040100973.html

http://badanalysis.blogspot.com/2007/04/decoy-effect-department-of-human.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Decoy_effect

SEÇENEK SAYISININ ARTMASI SEÇME DAVRANIŞINI ETKİLER Mİ?-Ertuğrul GÖDELEK- İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:7 Sayı:13 Bahar 2008 s.31-48 / http://www.iticu.edu.tr/kutuphane/dergi/s13/31-48.pdf

Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins, 2008, s. 8

Shankar Vedantam, “The Decoy Effect, or How to Win an Election”, The Washington Post, 02.04.2007


Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

Kategoriler

%d blogcu bunu beğendi: